Notas sobre a promoção da Zon
2. Os modelos de negócios mudam. A Zon parece acreditar que a melhor forma de rentabilizar as salas de cinema é através de sinergias com outros negócios. A Zon acha que as salas de cinema e a TV-Cabo devem estar no mesmo multiplex. A isto costuma-se chamar inovação. Claro que esta inovação em particular põe em causa a filosofia da Autoridade da Concorrência que trata todos os mercados de forma compartimentada.
3. Faz sentido que as salas de cinema adoptem um modelo de negócio semelhante às low costs. Tal como as low costs, as salas de cinema são um negócio de capacidade fixa e procura variável. Se a Lusomundo detém salas que nunca enchem, então é perfeitamente racional que prefira encher o que resta das salas, mesmo que o retorno não seja muito elevado. Neste caso, o retorno é o efeito publicitário da oferta, quer para a zon, quer para a Lusomundo. Não há dumping porque o custo de mais um espectador é quase nulo.
4. Paulo Branco acredita que os seus espectadores deixariam de ver filmes europeus de autor se lhes oferecessem bilhetes de borla para enlatados de Hollywood. Que falta de confiança na sua própria marca.
5. Note-se que o argumento de Paulo Branco contra a promoção da Zon poderia ter sido usado contra qualquer outra inovação. Contra o video, o multiplex, a televisão, o DVD e a Internet. Todas estas tecnologias tiram gente das salas de Paulo Branco.
BLASFÉMIAS 
Desculpe a intromissão mas acho que gostaria de ver o relatório de 2008 para “Ease of doing business” http://www.doingbusiness.org/EconomyRankings/
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Concordo com tudo.
Gostava também de ouvir a tua opinião ao facto de o Paulo Branco continuar a receber subsídios do ICA para produzir, quando é conhecido o seu historial de dívidas a toda a gente, Estado incluído.
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Numa coisa pelo menos tem razão , JM . A Zon pode oferecer todos os bilhetes que quiser que eu não vou ao cinema para ver americanices. nem sequer as vejo na tv , uns escassos meses depois. e fiz km ( antes da crise…) para ir ao king e ao nimas.
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De acordo com tudo…
Uma vez seria a primeira.
Só uma nota: em 3 c o retorno também incluíria a venda das tais pipocas…
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O que me tira das salas de cinema, com grande pena minha, são as pipocas, o sorver dos refrigentes, mas sobretudo a falta de educação tremenda do actual espectador médio que se põe a comentar o filme em voz alta, a atender o telemóvel e a esticar as pernas até bater nas costas do assento da frente onde, para desgraça minha, estou invariavelmente sentado…
Assim não.
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O problema está que a maioria das salas do Paulo Branco já passa dos “outros” filmes, daqueles que estão normalmente nos cinemas da Lusomundo.
Se o P.B. tiver um terço das suas salas com cinema europeu, ou arte e ensaio, já é muito bom!
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E depois…
Nem tudo são enlatados e todo o cinema europeu se pode ver comendo pipocas…
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Escrevi isto em comentario ao post do gabriel silva:
Portanto, para além das considerações, certamente certeiras, quanto à distorção provocada pelos subsídios à Medeia ( ainda que estes sejam relativamente pequenos 150 000 euros segundo o 31 da armada), o que está em causa é o direito do consumidor a encontrar no mercado alternativas em concorrência que lhe proporcionem as melhores opções de preço e qualidade.
Como escreve o João Gonçalves no 31 da armada citando um assistente de economia por sinal membro da AdC:
A Lusomundo (pretende), dessa forma, a curto prazo, aniquilar a concorrência (salas de cinema), dado que mais de metade das salas são da Lusomundo. Isto é, a curto prazo, para os consumidores seria benéfico, mas a longo prazo, com menos concorrência, a Lusomundo encontrar-se-ia como monopolista no mercado, podendo trazer com isso, distorções de mercado e de concorrência que se traduziriam em prejuízo para os consumidores.
Isto surge numa altura importante, em que as salas de cinema têm maior adesão dado os filmes nomeados ou apontados para os óscares, pelo que esta promoção teria maior impacto (benefício para a Lusomundo, negativo, para os concorrentes; repito, a curto prazo).
De referir um outro dado: em PT, são emitidos 16 milhões de bilhetes nas salas de cinema por ano. A ZON tem 1,5 milhões de clientes, mas pretendia atingir com esta promoção 800 mil clientes. Multiplique-se este número pelo nº limitado de filmes que os clientes poderiam ver (52 por ano), e veja-se o quão arrasada seria a concorrência..”
É A REGULAÇÃO ESTÙPIDO (sem ofensa)
Acrescento reportando-me aos items do seu post:
1. até aqui tudo bem. a zon tem multiplexs a medeia também.
2. sim senhor sinergias…bendito buckminster fuller
3. low cost ou no cost that´s the question. E mais nocost para ora bem,52 vezes 800.000 ,dá 41.6 milhões de bilhetes contra 16 milhões emitidos pelo mercado todo por ano.Dumping Não?! Que ideia! Então as cadeiras estão ou não estão vazias?
4.A medeia sabe que uma grande parte dos seus clientes(eu por exemplo) tanto vê enlatados de hollywood(que os há muito bons), como cinema de autor europeu (que os há muito maus). E fala você de mercados compartimentados.
A medeia sabe que esta parcela importante dos seus clientes, confrontada com escolher entre dois bons filmes um de borla e outro a pagar, as probabilidades de escolher o filme a pagar são senão ínfimas, pelo menos menores do que escolher o outro de borla. Esta situação conduziria a seu estrangulamento financeiro, após o qual para o consumidor cinema europeu, jamais (em francês). Só enlatados ao preço que a zon quiser.
5. Mais um argumento falacioso porque uma inovação tecnológica não é a mesma coisa que uma manobra mais antiga que o deus me acuda.
Por último, promoções saldos ou até algumas borlas, são estatégias legítimas entre concorrentes iguais ou até desiguais como é o caso. Não defendo subsídios para a medeia (claramente uma borla paga por nós). A Zon poderá e deverá faze-las até para que a medeia melhore o seu serviço. Mas que diabo, isto é totalmente desproporcionado.
Sempre a considerá-lo
ps: não tenho qualquer interesse pessoal na medeia para além do facto de ser cliente.
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João Miranda,
O ponto 1 não podia estar mais errado. Cada vez mais pessoas vão ao cinema, apesar da crescente qualidade das ofertas domésticas. O negócio que está em mutação e em crescente inovação são os canais domésticos de distribuição: Blue-ray, Video on demand (o Meo já tem um clube de vídeo e a ZON tem-no anunciado há meses), pirataria na net, canais legais de streaming de alta qualidade, como o Hulu, iTunes Store, Netfix, Xbox Live (estes últimos ainda não disponíveis em Portugal).
Sucede que a distribuição em sala não tem sido ameaçada nem tem sofrido com a concorrência desses canais. Numa economia em crise, e com a revolução digital de que já dei alguns exemplos, as salas de cinema continuam a bater recordes de receitas: http://news.yahoo.com/s/ap/20090102/ap_en_ot/hollywood_overseas
A comparação mais certa seria esta. Há cada vez mais formas de fazermos o jantar sem termos trabalho a fazer a comida, mas não é por isso que as pessoas têm deixado de encher os restaurantes. ir ao cinema é, também, uma experiência social. É isso que o defende da crescente competição doméstica. Já o clube de vídeo…
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Pedro Sales,
diz que “as salas de cinema continuam a bater records”
será que podemos particularizar de “overseas box office” para o caso de Portugal?
será que os records de receitas tem em conta a evoluçao do preço dos bilhetes?
argumento um pouco fragil…
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Pedro Sales:
A sua argumentação serve mais para contradizer o ponto 5, do que o ponto 1. Isto é, a inovação tecnológica(que não é o caso em apreço refira-se) não substitui o valor da urbanidade. O pessoal vai ao cinema quanto mais não seja para espairecer a ver outra gente. É o erotismo do espaço público explicado pelo Bachelard na sua Poética do Espaço. O filme não passa muitas vezes de um pretexto para se usufruir de um módico de espaço público, nem que seja numa muita privada praça da alimentação de qualquer centro comercial, que de tão diferentes e cacofónicos se tornaram todos iguais.
Exemplo: a máquina de café doméstica até tira boas bicas (ou cimbalinos),e no entanto há muita gente, com boas máquinas em casa que não dispensa a sua bica no café da esquina a um preço muito superior. Ou o seu exemplo do restaurante.
A minha insistência neste tema não tem directamente a ver com o negócio do cinema, mas antes com a posição dogmática de que no mercado livre vale tudo menos arrancar olhos, e mesmo assim.
Estivéssemos a falar de couves ou batatas, no essencial a questão ia dar ao mesmo:
Fulano de tal, que vende batatas, com uma quota de mercado dominante e fortíssima capacidade financeira , decide dar as batatas de borla durante um período substancial de tempo.
Sicrano de tal, que vende batatas (ainda que com um sabor ligeiramente diferente), uma pequena quota de mercado e estrangulado financeiramente, vai à falência por não pode dar as batatas.
Resultado, alguns meses depois o fulano é monopolista o sicrano suicidou-se e o consumidor, em nome do qual todos falam, paga mais e vira mexilhão.
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esta é a republica socialista do
homo “lava mais branco”
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Nos tempos em que a Lusomundo e a Zon (ex-TVCabo) pertenciam à PT, o JM escreveria um post denunciando a promoção por ser monopolista.
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Gostei das pipocas. E do erotismo do espaço público. Até corta a respiração pela manhã. Entre uns e outro, fico pela pirataria.
Bom dia.
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Compreendo o que João Miranda diz. E concordo que cross-seling é a única maneira de fazer render alguns negócios. E se podemos fazer esse cross-seling, devemos fazê-lo. Mas não podemos é aproveitar a nossa posição e ultrapassar as leis da concorrência. A autoridade esteve bem em suspender o cartão. Agora investigará e depois logo dirá se afecta ou não. Aguardemos.
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As salas de cinema não estão em crise. Ou melhor, não estão numa crise maior que o resto das actividades económicas. Revolucionária é a crise nos video-clubes, esses sim vão desaparecer rapidamente.
Hoje, existem à venda nas megastores discos multimédia capazes de armazenar milhares de filmes a um custo unitário 5 vezes inferior ao de qualquer “backup” (feito em dvd) – é imparável. A tecnologia torrent enche esses bichinhos até à goela e os cabos hdmi levam-nos com mais comodidade até ao ecrã que qualquer leitor de suportes digitais. Acrescentando ainda que os tais filmes de autor, europeus, só se encontram mesmo nos torrents da net. No meu videoclube não têm sequer os clássicos do Kubric.
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João Miranda, a questão é bem mais vasta que a das salas de cinema. Para não se cair no excesso de compartimentação dos mercados, olhe-se para isto tendo como referência o mercado de conteúdos audio-visuais, no qual a ZON tem uma posição monopolista (tem acordos de exclusividade com as principais majors distribuidoras de filmes) ou posição dominante, assim reconhecido pela AdC na análise à operação de concentração da TV Cabo com a Bragatel e a Pluricanal.
O post não aborda o facto das condições promocionais de acesso às salas Lusomundo serem privilégio apenas dos clientes TV Cabo, um serviço que se insere no mercado da TV por subscrição, no qual a ZON também foi achada com posição dominante, e que no último ano tem sofrido uma pressão competitiva muito forte por parte do Meo (PT Comunicações).
Parece-me que o Zoncard encerra um problema POTENCIAL de alavancagem horizontal, sendo evidente a tentativa de estender para a TV por subscrição o poder de mercado que se detém nos conteúdos, ou de defender o poder que já se tem por essa via, agora que ele começa a ser seriamente atacado. É um problema clássico de concorrência e uma das práticas anti-competitivas que se pretende acautelar à luz do Direito da Concorrência. Existe bastante juris-prudência sobre isto.
O funcionamento eficiente dos mercados depende da existência de um quadro de concorrência, senão efectiva, pelo menos potencial. Abusos de posição dominante são atentatórios deste princípio pelo que devem ser combatidos.
Nesta situação em particular, existem mais do que razões para suspeitar que a estratégia comercial da ZON poderá resultar, a prazo, numa diminuição da concorrência (em vários mercados), e por esse motivo considero legítima e aceitável a decisão da AdC. Podiam era ser mais rápidos, 90 dias é claramente excessivo.
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Concordo com o JM.
Tenho cartão da ZON, que nunca utilizei.
Há que procurar fazer uso das suas salas, como está, é dinheiro deitado á rua.
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Miranda,
tudo isto é “fumaça”, como diria o outro. O único preocupado com a concorrência e para a qual a AdC vive chama-se PT.
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E quem já esteve no lado das agências, sabe que o problema eterno dos marketeers portugueses é este: uma atrapalhação de conceitos que são criados em economias de procura altamente rotativa e mutável, que esses inteligentes depois tentam copiar (mas mantendo o nome que é cool) para o nosso mercado, mostrando-se ineficazes e desadaptadas.
A única coisa que muda é o nome (e o design) do placard por cima da porta, de resto.. é mais do mesmo. Para gáudio de uns brincalhões que querem dar uso aos kotler’s que têm lá por casa.
Se enchermos as salas que estão vazias com bilhetes grátis (já excluíndo os produtos consumidos em bar por essas pessoas) no mínimo cria-se o hábito de ir ao cinema e publicita-se o brand. Não é preciso ir para a Católica para perceber isto.
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1. As pipocas e afins representam nas salas dos Estados Unidos 70% das receitas das mesmas e têm grandes margens de comercialização. Por outras palavras, “o filme é o papel dourado que embrulha o negócio”.
2. Em termos de segmentação de mercado, digamos espectadores/cinéfilos, o detentor e que pode usar o cartão Zon não é o mesmo, em grande percentagem, do espectador dos filmes de referência, culto etc.
3. Em termos de marketing levar mais espectadores, que de outra forma não iam, às salas de cinema pode ter um efeito positivo porque pode lançar as sementes para uma habituação. Aumentar, portanto, a base de consumidores.
4. Quanto à AdaConcorrência. 90 dias para sair com uma deliberação.Cultura de comboio puxado a máquina a vapor.
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excelente post.
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@Tina #1: Nessa tabela, para Portugal e Espanha o rank “Paying Taxes” é 73 e 84 respectivamente. Estamos melhor posicionados do que Espanha?! No PDF que explica os rankings, está
“Paying taxes
Number of tax payments, time to prepare and file tax returns and to pay taxes, total taxes as a share of profit before all taxes borne”
Este indexante está obviamente errado. E os restantes?
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“Já a partir de 9 de Janeiro e até ao final de Março, a ZON TVCabo irá alargar aos detentores do cartão as seguintes ofertas:
Ofertas aos Titulares myZONcard
2 bilhetes de Cinema pelo preço de 1
ou
Oferta “Menu Pipocas + Bebida” Peq. na compra de 1 bilhete de Cinema
Preço do bilhete = preço do bilhete 2ª feira ou Cartão Jovem.
promoções válidas entre Janeiro e Março de 2009, não acumuláveis com outras em vigor.”
Problema resolvido. Os clientes ZON continuam a ter bilhetes grátis se forem na companhia de alguém – o que é normalíssimo – ou, se quiserem ir sozinhos, comem e bebem de graça. É verdade que não é igual mas será o efeito assim tão diferente?: Os que gostam de ir acompanhados ao cinema iam usar o seu bilhete grátis e provocar a compra de bilhetes para as pessoas que os acompanhavam. Os que gostam de ir sozinhos ao cinema, iriam gastar dinheiro em pipocas e bebidas que agora passam a ser grátis. Os únicos casos (que eu me recorde) não abrangidos nesta nova promoção são as idas ao cinema de um cliente ZON acompanhado por outro cliente ZON e dos clientes ZON que vão sozinhos e não têm o hábito de comer e/ou beber – na antiga promoção não pagariam nada, agora pagam um bilhete. Repito a pergunta: Será o efeito assim tão diferente?
Para finalizar, desta vez a concorrência não vai conseguir cancelar esta promoção porque foi autorizada pela AdC. O monopólio da ZON-Lusomundo vai continuar a expandir-se e os possíveis riscos inerentes à outra promoção não desaparecem (nem diminuem assim tanto) com esta. E esta é válida para desespero dos mesmos.
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«Todas estas tecnologias tiram gente das salas de Paulo Branco.»
E o Magalhães. Esqueceu-se do Magalhães. Ah! E as PSP. O MP3. O MP4. Os telemóveis 3G. O IPhone. Os letreiros luminosos. A Claúdia Raia. As caganeiras. Até os GPS, caramba, passam filmes mais interessantes do que os do chamado “cinema de autor” (qual?).
Enfim. O homem tem um galo do caraças. Não há porra nenhuma que não lhe tire gente das salas, e o que admira é que ele ainda tenha salas para a gente.
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“Pedro Sales said
10 Janeiro, 2009 às 2:13 am
João Miranda,
O ponto 1 não podia estar mais errado. Cada vez mais pessoas vão ao cinema, apesar da crescente qualidade das ofertas domésticas. O negócio que está em mutação e em crescente inovação são os canais domésticos de distribuição: Blue-ray, Video on demand (o Meo já tem um clube de vídeo e a ZON tem-no anunciado há meses), pirataria na net, canais legais de streaming de alta qualidade, como o Hulu, iTunes Store, Netfix, Xbox Live (estes últimos ainda não disponíveis em Portugal).”
Cada vez mais pessoas vão ao cinema??? Em 2008 foram menos 400.000 que em 2007!
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O “liberal” João Miranda continua a defender toda e qualquer estratégia que leve à formação de monopólios.
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As regras de pricing dizem que o preço mínimo a cobrar por qualquer bem ou serviço deverá ser o custo variável incremental. E qual é o custo variável incremental num cinema? Se considerarmos que o custo do real estate, o custo associado à projecção (o projeccionista, as pessoas que vendem os bilhetes, as pessoas que acompanham os clientes aos lugares, etc.) são os mesmos independentemente da sala estar cheia ou vazia, então o custo variável incremental é perto de zero. Se considerarmos que alguns cinemas (como os Lusomundo) vendem produtos nessas salas (os quais são vendidos com margens consideráveis), então este custo marginal quase perto de zero, torna-se uma receita potencial. Adicionalmente, esta promoção serve também como incentivo para aderir à Zon, numa altura em que sofre pela primeira vez uma concorrencia muito forte do Meo. Em suma, a AdC decidiu intervir numa situação em que na realidade a concorrência não é entre a Lusomundo e o Paulo Branco, mas sim num jogo mais importante, a Zon e o grupo PT, e fê-lo, infelizmente para proteger o mais poderoso.
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Parece-me que se deveria enaltecer a ideia e não criticá-la , num país onde cada vez se vai menos ao cinema por causa do preço dos bilhetes , esta ideia ao contrário do defendido pelo sr Paulo Branco , irá icentivar a ida ao cinema , pelo facto de o cartão permitir a emissão de 1 bilhete apenas , pelo que os acompanhantes terão que pagar , se num casal por exemplo o custo for reduzido em 50% , provavelmente aumentará a frequência.
O sr Paulo Branco aproveite a ideia e faça o mesmo, não estagne no tempo , ser empresário moderno também é ser audaz.
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